В одном сибирском издательском проэкте в конце 2007 года прошёл круглый стол «Откаты в рекламном бизнесе».

Целью мероприятия было создать единое информационное пространство для профессионалов рекламного сообщества, обменяться мнениями и информацией о тенденциях рекламного рынка. На круглом столе присутствовали представители СМИ, рекламно-производственных компаний и рекламодателей.

Откаты – это не новое понятие в рекламном бизнесе, это очень острая и интересная тема. Хотелось обсудить, в чём выгода или вред откатов, можно ли использовать это явление, как на него влиять и можно ли освободиться от них.

В ходе круглого стола завязалась живая беседа, порой переходящая в бурную дискуссию.

В.П., директор РПК:

Проблема существует, проблема, скажем так, неоднозначная. Рассматривать надо и со стороны заказчика, и со стороны исполнителя. В целом считаю, что это вредит и тем и другим. Заказчику вредит тем, что организация, которая должна, например, заплатить миллион, платит «миллион сто». Сто тысяч уходит менеджеру, который так получает «зарплату». Это со стороны заказчика, который теряет деньги. Со стороны производителя это больше моральный вопрос. От отката зависит, получит он заказ или нет.

Откаты существуют, от них никуда не деться. Сейчас видны тенденции – в крупных компаниях такое, как правило, не проходит. Менеджеры, в силу того, что получают приличный заработок и дорожат репутацией, не идут на откаты. Мелким компаниям давать откаты нет смысла. Поэтому, как правило, откаты идут при средних заказах, примерно около пятидесяти тысяч рублей. При более крупных заказах серьёзные договоры, ну и соответственно, заказчики более серьёзные, подход более грамотный.

Е.К., ген. директор РА:

Мы стараемся не работать с откатами. Своих сотрудников сразу предупреждаем, что с откатами, во-первых, работать невыгодно («обналичивание стоит денег и нам это неудобно»). Во-вторых, откатами в нашем случае занимаются «не местные» заказчики: например, головной офис фирмы находится в Москве, а здесь филиал, или рекламное агентство исполняет московский заказ, завышая цену для Москвы. При работе с таким заказом откатанные деньги неожиданно могут быть обнаружены. Это опасно.

Если работать с откатами, то это, по-моему мнению, снижает имидж нашей компании. Ведь информация по нашей адресной программе доступна, легко попасть в ситуацию, что это станет известно. Я против этого явления, и, честно говоря, не хочу связываться.

Откаты – это манипуляция рекламным агентством. Человеку сколько не плати, всегда мало. Увеличились цены – выше откат. У нас откатов нет. Я лично проверяю всю документацию.

Л.Ч., маркетолог:

Мне не приходилось брать откаты, но предложения поступали. Насколько я знаю, предлагают почти все и берут почти все. Был случай, когда я устроилась на новую работу, менеджер, который передавал мне дела, давал список и говорил: «Работай с ними, они платят».

Хочу отметить, что это вопрос личных принципов и удовлетворения работой. Бывает такое: менеджер по рекламе честно выбивает скидки, ищет новых подрядчиков, выгодные договоры, а компания это и не замечает. Была ситуация, когда отдел маркетинга и рекламы попросил им это оплачивать, а руководство не пошло навстречу. У определённой категории менеджеров зарплата минимальная, а работа – сутками, откаты становятся большим искушением. Важно, если кто-то «берёт», соблюдать «баланс приличий» – заказывать не там, где выгодно менеджеру, а где хорошее качество при оптимальной цене.

Д.М., руководитель:

Плохо не только то, что компания платит больше, компания неэффективно расходует бюджет. Потому что менеджеры, ответственные за размещение рекламы, делают выбор не в пользу той компании, которая принесёт необходимый результат, а в пользу откатов, где больше дадут.

У нас уникальный продукт для Иркутска. В Иркутске нет альтернативы справочнику, есть похожие, но аналогов нет. Официально откаты мы не даём, но иногда всё же к нам приходят и просят. Пытаются залезть со всех сторон, не получается. В итоге всё равно покупают место, за стандартную цену. Менеджер в таком случае заботится только о своём кармане, а не ищет эффективный вид рекламы. В любом случае страдает компания.

Реклама не гарантирует увеличения продаж. Невозможно на 100% отследить, почему снизились продажи, поэтому тяжело найти виновных. На сколько я знаю, некоторые мои менеджеры, чтобы не терять клиентов, платят им небольшие деньги от себя. Но откат – это воровство. Получается, менеджер обворовывает свою компанию.

С.Б., ген. директор:

Я в рекламном бизнесе уже более 15 лет. И за это время многое поменялось – 15 лет назад вопрос о каких-либо вознаграждениях клиенту не стоял. Парадокс: рынок рекламы развивается, и соответственно планка у людей, которые занимаются рекламой, должна быть выше, но на самом деле люди теперь просят откат... Пока на рынке рекламы и бизнеса не изменится ситуация оценки друг друга с точки зрения профессионализма, откаты будут продолжаться. Рекламщики сами виноваты в сложившейся ситуации. Потому что не научились в своём бизнесе создавать дополнительные ценности. Особенно это касается рекламных агентств, которые позиционируют себя как агентства полного цикла. Их ценность – это «оплата в одном месте». Наши коллеги забывают, что рекламный бизнес – это отдельный бизнес, это не посредническая функция, это умение создавать дополнительные ценности для клиентов своей работой, своими консультациями, медиа-планированием, креативом, аналитикой.

Если бы рекламисты – и носители и посредники – отказались от откатов… Ситуация начнёт качественно меняться. Рекламные агентства тогда могут спокойно заявлять: Мы не заплатим вам откат, потому что и эксклюзивный продавец вам не заплатит. Альтернативы-то у клиента не будет, ему всё равно придётся покупать, но уже без отката. У нас именно такая практика. Мы откаты не платим. Мы работаем с рекламными агентствами. А рекламные агентства сами уже решают, платить или нет.

С другой стороны, ситуация существенно не изменится, пока не изменится отношение государства к нашему бизнесу. Если те, кто платит откаты, заплатят все налоги… Это будет продолжаться пока компании не увидят, что им не выгодно работать с откатами. Абсолютной ситуации мы не дождёмся. Само осознание проблемы может дать толчок к изменению ситуации.

А.М., директор РА:

Хочу сказать, что я отношусь к откатам нормально. В определённых случаях это некая смазка, без которой поехать можно, доехать труднее. Кто среди присутствующих не даёт откаты? Смотрите, кто ответил, что не дают: собственники и эксклюзивные представители. Я хочу сказать от лица нашего рекламного агентства (баинговое агентство полного цикла). В Иркутске более 160 рекламных агентств – это конкуренты, которые растаскивают клиентов. У нас, как и у многих, существует опыт выплаты откатов и бонусов.

Существует определённый тип клиентов, работать с которыми без отката нельзя или очень сложно. Если это крупный заказчик, он особенно дорог компании. Но это всегда отношения, подкреплённые взаимным доверием. Определяющим в откатах моментом является его наличие, а не размер. Откаты помогают, особенно, если они подкреплены долгими отношениями, дружбой, уважением и подчинены логике. Я отношусь к этому нормально, но это не нормально. Если это никому не вредит, то это использовать. Откаты – это проблема руководства, а не маркетолога, который «берёт». Пока руководство не озаботится темой мотивации сотрудников, откаты не исчезнут.

О.С., руководитель отдела рекламы:

В теме откатов, на мой взгляд, есть три весомых пункта.

Первое – откаты это коррупция. А в коррупции всегда задействованы две стороны – тот, кто берёт, и тот, кто даёт. Как рекламодатель я заинтересована в том, чтобы агентство предоставляло нам наиболее выгодные условия работы, в которые, кстати, входят не только минимальная цена, но и качество, сроки выполнения и лояльность. К лояльности я отношу терпение выносить отмены заказов вовсе, изменения сроков или просьба снизить цену, потому что неожиданно принято решение сиквестировать бюджет.

Агентство же заинтересовано любой кровью удержать крупного рекламодателя, которое обеспечивает постоянный приток денежных средств. Поэтому часто руководители агентств открыто призывают менеджеров «давать». И те дают.

В действительности, нужно понять, чего мы хотим достичь этим разговором – устранить откаты в принципе или изменить их как вид мотивации? Поэтому, второе:

Замена откатов со стороны Агентства:

• Внятная система скидок или бонусов (сумма Х – подарок А, сумма Y – подарок В, сумма Z – подарок С). При этом подарок передаётся представителем Агентства лично генеральному директору, менеджеру или другому представителю Рекламодателя.
• Нематериальное внимание к менеджеру Рекламодателя (поздравление с днём рождения, с началом взаимного сотрудничества, с профессиональным праздником и т.п.).

Замена откатов со стороны Рекламодателя

• Введение системы тендерных закупок (мы берём за основу изначально прозрачную схему подготовки торгов: и подготовки документов, и отбора победителя).
• Замена отката дополнительной скидкой – обеспечивает здоровый сон и умение без страха смотреть в глаза начальника службы собственной безопасности.

И третье. Нужно помнить, что берущие бывают двух типов – от искушения и по нужде. Если искушение, не боритесь, человек не устоит ещё не раз и не два, с таким сотрудником лучше попрощаться. Если нужда, пересмотрите финансовую сторону системы мотивации сотрудника. Общение и взаимодействие может устранить проблему взяток как таковую.

К слову сказать, ещё Пётр I боролся с коррупцией. Тогда это называлось мздоимство. Прошло три столетия, воз и ныне там.

Каждый должен принимать решение «брать»/«давать» опираясь только на собственную совесть…

Таким образом, мнение большинства участников круглого стола сводилось к тому, что система откатов мешает профессиональному росту, финансовой логике бизнеса и бьёт по карману предприятий-заказчиков. Разговор плавно перешёл к теме прозрачности бизнеса…