(журнал "Секрет фирмы" № 4 (13) 04.11.2002)

Какая реклама лучше достигает своей цели – банальная или оригинальная? И продают ли товар ролики, которые нравятся потребителю? Об этом рассказывает старший вице-президент рекламной группы Media Arts, руководитель секции TV-production Российской ассоциации рекламных агентств ДМИТРИЙ ЧЕРНЫШЕНКО.

"Компании не тратят деньги на рекламу – они их инвестируют"

СЕКРЕТ ФИРМЫ: Сильно ли видеореклама по своему эмоциональному воздействию отличается от любой другой?
ДМИТРИЙ ЧЕРНЫШЕНКО: Нельзя сказать, что видеореклама сильно отличается, например, от печатной с точки зрения коммуникативной нагрузки. То, что мы называем креативом, может быть воплощено и в газете, и в видеоролике. И одинаково сильно воздействовать на потребителя.

СФ: Креатив – это обязательно гениальная идея?
ДЧ: Оригинальная. По возможности. Оригинальной рекламы очень мало, и чем дальше, тем с этим сложнее.

СФ: Поэтому реклама становится менее эффективной?
ДЧ: Утверждать, что в России падает эффективность рекламы, рановато. Может быть, она просто не имеет того ошеломляющего эффекта, как лет десять назад. Выросли запросы к рекламе, потребитель стал разбираться в ней, уважать ее.

СФ: Уважать? Меня, например, реклама раздражает.
ДЧ: Любая?

СФ: Нет, некоторые идеи мне нравятся.
ДЧ: Ну вот, вы сами все сказали – интересная, оригинальная, добротная реклама не так уж сильно раздражает. К тому же она должна вызывать эмоцию, уместную для рекламируемого продукта. Тогда она достигает своей цели.

СФ: Цель, наверное, одна – продавать больше?
ДЧ: В большинстве случаев это поддержание уровня продаж, запуск нового брэнда и т. д. Компании уже давно перестали думать, что тратят деньги на рекламу – они их инвестируют и надеются на определенные дивиденды.

СФ: Почему многие делают примитивную рекламу – со всеми этими тетями Асями, порошками, зубными пастами?
ДЧ: Если вы имеете в виду Procter & Gamble, то их прибыли свидетельствуют о том, что компания ведет правильную маркетинговую политику. Более того, P & G – это инновационная компания, а не гиря на ноге у креатора. С ними работают четыре сетевых агентства. Ролики P & G – настолько выверенный и оттестированный продукт, что их можно воспринимать как произведение искусства в своем жанре.

СФ: Этот жанр им диктует продукт?
ДЧ: Диктует потребитель, и это очень эффективно. Такая реклама действительно продает.

СФ: А почему бы не использовать смелые идеи, как на Западе? Достаточно вспомнить ролики "Каннских Львов"...
ДЧ: Понятно, что мы не впереди планеты всей в создании видеорекламы. Но в прошлом году я был в жюри одного фестиваля, где председательствовал Джефф Томсон – крупная фигура на западном рекламном рынке. И ему, например, понравился ролик супермаркета из какого-то провинциального российского городка – этакий китч под нэп, со стилистикой и типажами в духе 20-х годов. С точки зрения российских рекламистов, ролик, мягко выражаясь, был непрофессионален. А для Томсона это была яркая и самобытная идея.

"Оригинальная идея не всегда продает товар"
Владимир Иконников, режиссер рекламных роликов, совладелец креативного бутика "Иконников и Мочалин":
– Сегодня существуют две стратегии рекламных кампаний. Рекламодатель размера Procter & Gamble, имеющий колоссальный рекламный бюджет, чаще всего использует стратегию "ковровых бомбардировок" – незамысловатый ролик безостановочно показывают по всем каналам. Барьер критичности у зрителя снижается, и он начинает принимать аргументы, которые предъявляет ему ролик, за свои собственные представления о реальности. Если же бюджет невелик, то количество контактов ролика с аудиторией будет ограничено. В такой ситуации стратегия компании должна строиться на создании максимально яркого креатива, который запомнится с двух-трех контактов. Главная причина, почему у нас мало такой смелой рекламы, как на Западе, в том, что наш рынок еще толком не заполнен. На Западе идет соревнование за десятые доли процента рынка, и рекламодатели сражаются за потребителя при помощи рекламных идей. В России только два рынка, на которых происходит схватка креатива,– это мобильная связь и пиво. Эти рынки заполнены, а потому хорошая креативная идея может стремительно изменить положение фирмы. Скажем, тот же МТС в свое время потерял солидный кусок рынка, потому что по старинке гнал банальные ролики, высокомерно не замечая, что "Би Лайн" развернул полноценную креативную машину и делает один точный рекламный выстрел за другим. Больше года понадобилось МТС, чтобы понять, что только технического превосходства над конкурентом мало – необходимо еще талантливое рекламное покрытие. "Креативная война" на этих рынках – обнадеживающий знак. Как минимум это означает, что талантливый креатив в стране есть. И как только рынок начнет заполняться, возникнет наконец конкуренция и на рынке идей. Но, как показывает практика, даже оригинальная идея не всегда продает товар. В свое время мы придумали и сняли ролик для воды "Родники боржоми" со слоганом "Жаждались?". В ролике красивая девушка вырезает бутылку из куска льда. Исследования показали, что клип нравится всем целевым аудиториям – от 15 до 60 лет. Редчайший случай – ни одной отрицательной оценки. А продажи при этом не росли. Оказалось, что ошибка в брэндинге: в массовом сознании прочно засел брэнд "Боржоми", а название "Родники боржоми" потребителями не воспринималось. В некоторых случаях яркий креатив только мешает. Например, на рынке бытовой химии реклама всегда будет примитивной. Особо оригинальные идеи не работают и на рынке женской косметики. Здесь долго еще будут работать стандартные ролики, в которых очень красивые тетеньки натираются кремами и становятся еще краше. А вот реклама, ориентированная на молодежную аудиторию, должна заметно отличаться по креативу. Она обязана быть ярче, интереснее и, главное, смешнее.
 

СФ: А зачем делают фестивальные ролики – для продвижения товаров или чтобы показать свое мастерство?
ДЧ: Рекламу крайне редко снимают, чтобы показать мастерство, клиенты на это не идут. А вообще, это удача, когда ролик побеждает на фестивалях и эффективно продвигает товар.

СФ: То есть либо одно, либо другое?
ДЧ: Все, наверное, помнят ролик пива "Толстяк" с актером Александром Семчевым. Но хотя Семчева "носили на руках" и даже выбрали рекламным образом года (я лично вручал ему эту награду), на увеличении продаж пива это не сказалось.

СФ: Почему реклама, которая нравится, оказывается неэффективной?
ДЧ: Успех рекламы зависит от точности позиционирования марки. Но еще важнее, насколько точно удается "отстроить" данный брэнд от брэндов-конкурентов. А в случае с "Толстяком" актер Семчев был просто слишком сильным образом, и в какой-то момент он стал преобладать над брэндом.

СФ: Действительно, я помню ролики с Семчевым, но марку пива, которую он рекламировал – нет. А "Три богатыря" с Зиной мне не нравятся, но я помню и ролик, и марку.
ДЧ: Ролик "Трех богатырей" мне тоже не нравится – не раздражает, но и желания попробовать пиво он не вызывает. Я не очень понимаю, почему марка называется "Три богатыря", там ребята отнюдь не богатыри. То есть я не уловил этого в названии марки и картинке. Потом там были моменты, которые могли бы выявить фокус-группы. Ее участники могли бы отметить, верят или не верят они рекламе, а это позволило бы понять, на что потребители реагируют положительно или отрицательно. Я думаю, фокус-группа отрицательно бы среагировала на Зину. Образ яркий, но что-то липкое... Из столовки...

"Это вызов, предвкушение некоего скандала"
СФ: Какие эмоции должна вызывать реклама?
ДЧ: Чтобы ответить на этот вопрос, придется перечислить все эмоции, которые есть у человека. Если мы рекламируем молодежную обувь на платформе – потребителя можно шокировать. Если банк – будет уместна сдержанность.

СФ: Но Альфа-банк недавно представил свои новые ролики, и сдержанностью там и не пахнет. Скорее наоборот – в банк приходят тинейджер, работяга, чукча, и клерк разговаривает с каждым из них на его сленге.
ДЧ: Альфа-банк – экспериментатор, он не боится уходить от штампов и излишнего пафоса. Но я не знаю, как сработает заигрывание с аудиторией. Посмотрим, что получится.

СФ: А банка "Империал" давно нет в живых, но его рекламные ролики про "Всемирную историю" до сих пор все помнят. Почему сейчас нет такой рекламы?
ДЧ: Это были гениальные ролики Тимура Бекмамбетова, яркий одноразовый прием. Если бы сегодня появилась аналогичная реклама, она бы вызвала досаду, поскольку это уже неоригинально.

"Я часто соблазняюсь рекламой, а потом понимаю, что ошиблась"
Какая реклама лучше достигает своей цели – банальная или оригинальная? Этот вопрос "Секрет фирмы" задал участникам Московского клуба маркетологов. Вот что они ответили. Выбор рекламы зависит от преследуемой цели. Василий Митько, брэнд-менеджер компании "Пивоварня Ивана Таранова": "Цели могут быть как тактическими, направленными на решение отдельных задач, так и стратегическими, которые подразумевают долгосрочные вложения в брэнд. Поэтому реклама, формирующая у потребителя лояльность к торговой марке,– это одно, а реклама, побуждающая его к совершению разовой покупки,– совсем другое. Тактической можно считать цель повысить узнаваемость своей марки у потребителей. Скажем, реклама одного из тарифов 'Билайн' – '1000 минут за $100'. В этом ролике мы видим простое словесное упоминание о тарифе и компании. А реклама компании МТС, где мужчина в аэропорту рассказывает сказку засыпающему сыну,– это типичный пример стратегической рекламы. Здесь ясный, хорошо продуманный сюжет, который апеллирует к эмоциям человека". С этим мнением согласна Екатерина Дворникова, генеральный директор агентства BrandWay: "В рекламе, цель которой повысить узнаваемость марки, качество ролика не играет важной роли. Главное – это частое упоминание названия продукта. Некоторое время назад банк 'Визави' запустил на ТВ довольно непрезентабельную рекламную кампанию. Однако после этой рекламы знание марки 'Визави' возросло на 30%. Руководство банка не скрывало, что над концепцией рекламы они не задумывались – их интересовала именно узнаваемость". Кроме того, Екатерина Дворникова считает, что лучше всего работает реклама, правдиво рассказывающая о свойствах товара: "Взять хотя бы рекламу отбеливателя Ace. Компания использует абсолютно примитивный, на первый взгляд, ролик про тетю Асю. Однако продукт продается, потому что действительно отбеливает одежду, то есть его реальные качества соответствуют рекламным обещаниям. И человеку достаточно один раз купить продукт, чтобы это понять. А бывает совсем по-другому. Лично я часто соблазняюсь какой-нибудь рекламой, делаю покупку, а потом понимаю, что ошиблась". Эффективная реклама должна соответствовать позиционированию товара. Василий Митько: "Реклама обычно ориентирована на целевую аудиторию. К примеру, не все знают, что 67% потребителей пива Dr. Diesel – это женщины. А ведь именно поэтому в роликах этого пива обыгрывается волосатое мужское тело, которое, как показывают исследования, нравится практически всем женщинам". В рекламных роликах пива ПИТ компания сделала ставку на мультипликацию. Илья Серов, груп-брэнд-менеджер компании "Пивоварня Ивана Таранова": "На наш взгляд, именно такая реклама отвечает нашей целевой аудитории – мужчинам с чувством юмора, которые в душе остаются детьми. При этом любой рекламный герой, пусть даже рисованный, должен быть самокритичным, ироничным и, главное, не напрягать зрителей. Он должен им подыгрывать. Так, в одном нашем ролике пивовар Иван Таранов отомстил за поражение нашей сборной бельгийцам". Такая рекламная стратегия приносит плоды. По данным агентства "Комкон", узнаваемость марки ПИТ составляет сейчас 46%. Текст: Юлия Ипатова 

СФ: Зато появился оригинальный прием – пародирование рекламы конкурентов. Сначала его использовали в ролике пива "Солодов", потом – в рекламе "Вимм-Билль-Данн", МТС...
ДЧ: Я бы сказал, что это вызов, предвкушение некоего скандала, ожидание ответных шагов. Потребитель видит, что брэнды не просто болтаются в вакууме, а на одной поляне "бодаются" друг с другом. Все это вызывает интерес. Ролик, который говорит о недостатках других товаров, как бы намекает, что у твоего товара таких недостатков нет.

СФ: Нет ли здесь нарушения закона о рекламе?
ДЧ: Это на грани, но все-таки в рамках закона. Формально компанию привлечь к ответственности невозможно. Зато зрителям нравится – многие смотрели эти рекламные ролики с удовольствием, вслушивались.

СФ: А как это сказывается на продажах?
ДЧ: По-разному. Вот, например, ролики завода "Лебедянский" (марка соков "Фруктовый сад") и "Вимм-Билль-Данн" ("Любимый сад"). Я лично эти марки дифференцирую. А потребитель, который покупает соки, различает их не всегда.

СФ: И это несмотря на то, что дедушка в "Любимом саде" тонко принижает марку конкурентов...
ДЧ: Потребители с удовольствием следили за интригой, они считали, что дедушка борется за качество соков. И все-таки я не возьмусь утверждать, что пенсионеры, которые покупают эти соки, отличают "Любимый сад" от "Фруктового". Если поставить перед ними "Фруктовый сад" и спросить: "Вы помните ролик с дедушкой?", многие ответят положительно. Хотя дедушка фигурировал в "Любимом саде". Интрига поднимает интерес к конкретной марке. Но с другой стороны, конкурирующие брэнды в голове потребителей могут сливаться.

СФ: Так в каких же случаях пародирование конкурентов эффективно, а в каких – нет?
ДЧ: Все зависит от того, насколько грамотно вы сумеете "отстроиться" от конкурентов. У МТС, снявшего клип "Конкуренты отдыхают" (пародия на рекламу "Вымпелкома"), это получилось. Ход был удачный, смешной. Но разовый. И на фоне впечатляющей, очень интересной рекламной кампании "Вымпелкома" урона конкуренту этот ход, я думаю, не нанес.

"Есть просто мамонты какие-то"

СФ: Сколько стоит снять видеоролик?
ДЧ: Это все равно, что спросить, сколько стоит автомобиль. Один съемочный день в крупных продюсерских центрах стоит порядка $30 тыс. А дальше уже нюансы. Цена зависит от того, например, кто будет снимать – режиссер первой пятерки, второй пятерки, западный режиссер... Стандартный ролик в павильоне (в простых декорациях, без излишеств) с российским режиссером будет стоить, скажем, $28 тыс. Если камера не 35 мм, а 16 мм – $26 тыс., если не будет актеров – $25 тыс., ну и так далее. Но за один день редко удается все снять, обычно уходит дня два.

СФ: А во сколько обходится хорошая идея?
ДЧ: "Свободный художник" может придумать идею за $500, а в сетевом агентстве разработка креативной коммуникации может стоить десятки тысяч долларов. Но это уже плод деятельности огромного штата специалистов.

СФ: Как формулируется задача для агентства, которое будет снимать рекламу?
ДЧ: Агентство обычно получает бриф, то есть задание. В нем очень подробно описаны все условия, около 20 различных позиций – какая целевая группа, как потребитель покупает и использует этот продукт, какова конкуренция на рынке и т. п. Рекламодатель формулирует, что должен сделать или подумать потребитель, увидев эту рекламу. Исходя из этой информации и придумывается идея ролика. Но бывает, что клиент готов закрыть глаза на те ограничения, которые накладывает бриф, и покупает просто красивую идею.

СФ: Долго ли живет рекламный ролик?
ДЧ: Это как с одеждой – в ней длительное время может быть комфортно. Но если человек долго ходит в одном и том же галстуке или пиджаке, вероятно, он не совсем правильно относится к себе. То же самое и с рекламными роликами.

СФ: А когда их "списывают"?
ДЧ: В практике рекламы существуют ограничения, связанные с эффективным прокатом того или иного ролика. Они выражаются либо во времени пребывания ролика в эфире – не более двух лет, либо в набранном роликом количестве рейтингов – GRP (общее количество "контактов" с аудиторией за время рекламной кампании.– СФ). Показатели набранных GRP, после которых необходимо менять ролик, колеблются в интервале 2500-3000. Правда, есть много примеров роликов, которые не придерживаются

Грустная песня В одном из рекламных роликов PepsiCo популярный рэпер Хаммер отпивает глоток Coca-Cola и затягивает грустную песню. Один из зрителей подает ему банку Pepsi. Глотнув этот напиток, певец тут же выходит из депрессии и начинает "зажигать" на сцене. После двухмесячной демонстрации клипа продажи Pepsi в США выросли на 50%, а продажи их основного конкурента уменьшились. Coca-Cola попыталась исправить ситуацию, добившись снятия ролика с эфира. Чемпионом по количеству оригинальных, но неэффективных роликов можно считать японское агентство Dentsu. Эта фирма получила мировую известность в конце 1990-х годов благодаря рекламе нового автомобиля Mitsubishi. Снятый в Австралии клип демонстрировал машину на фоне большой оранжевой ящерицы с раздутым капюшоном. После демонстрации этого произведения рекламного искусства по телевидению среди японцев начался настоящий бум, только покупали они таких ящериц, а вовсе не автомобили. Еще одной фирмой, пострадавшей от Dentsu, стала SEGA. Рекламный ролик сделал знаменитым снявшегося в нем директора SEGA, компания же оказалась на грани банкротства. Некоторое время назад немецкое рекламное агентство ASR выпустило абсолютно неэффективный рекламный ролик для лимонада Punica. В клипе, ориентированном в основном на подростков, скейтбордист утолял жажду этим напитком. Когда неудача акции стала очевидной, рекламисты захотели узнать причины провала. Оказалось, что парень просто-напросто был в немодных кроссовках. Юный спортсмен оказался не крут, а вместе с ним, разумеется, и напиток.этого правила. Лично я, например, вспоминаю рекламную кампанию Calve "Оливковый майонез". В терминах GRP ролик набрал около 5000 рейтингов только за первые девять месяцев нынешнего года. Но есть и просто мамонты какие-то. Ролики "ТВ-Парка" про кислотно-щелочной баланс, снятые в 1995 году, еще недавно крутились по ТВ. А реклама "Раптора" "Проверено: насекомых нет" впервые появились в 1996 году.

 

Какими бывают рекламные ролики

Мнение потребителя о продукте (Testimonial) – рассказ реального потребителя о преимуществах рекламируемого продукта (Wiskas, Always). Представление продукта (Presenter) – объявление о продукте в новостном стиле ("Магазин на диване"). Показ продукта крупным планом (Table top) – макросъемка продукта с демонстрацией его качеств (Maggi). Срез жизни (Slice of life) – жизненная история (актеры), рассказывающая о продукте (Neskafe). Мультипликация (Animation) – демонстрация продукта или история о нем средствами анимации (карамель "Савинов"). Развитие характера (Continuing character) – продукт рекламируется одним и тем же персонажем из ролика в ролик (Comet). Звезда (Celebrity) – продукт рекламируется известным человеком (актером, телеведущим), который играет сам себя (Orbit – Кристина Орбакайте). Демонстрация продукта (Demo) – техническая демонстрация определенных качеств продукта, чаще всего посредством компьютерной графики или анимации (подгузники, гигиенические прокладки).